Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Par Marine David
02 février 2021
Inbound Marketing, Marketing Automation

Le lead nurturing est un processus qui vous donne l'opportunité de convertir efficacement et rapidement vos leads en clients. Ce procédé est composé de plusieurs étapes qui sont nécessaires de comprendre pour en tirer les avantages. 

 

Définition 

Le lead nurturing est un processus qui consiste à développer une relation avec des contacts, en fournissant du contenu pertinent et utile à chaque étape du parcours d’achat, en vue de préparer la conclusion d’une transaction. En inbound marketing, c’est le lead nurturing qui va faire avancer votre contact dans l’entonnoir de conversion. Le but, c’est d’apporter une valeur ajoutée à vos contacts. 

 

Comme on le dit souvent, les méthodes traditionnelles ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant. Plutôt que d’avoir recours à une publicité agressive, vous devez donner des réponses aux questions que se posent vos leads. En effet, vous allez leur fournir du contenu : 

 

  • Opportun

  • Efficace 

  • Ciblé 

 

Et ce, à chaque moment du parcours d’achat. Rappelez-vous, il y a trois phases dans le parcours d’achat en inbound marketing.

 

Les 3 phases du parcours d'achat  

Prise de conscience :

 

Monsieur X exerce une activité, il rencontre quelques obstacles. Par exemple, il a du mal à trouver de nouveaux clients, le bouche-à-oreille ne suffit plus. Il aimerait augmenter son chiffre d’affaires mais n’y arrive pas. Comment pourrait-il faire ? 

 

 

Considération : 

 

Monsieur X a fait quelques recherches pour essayer de trouver des solutions, il sait ce dont il a besoin pour résoudre ses problématiques, mais il ne sait pas par où commencer. 

 

 

Prise de décision : 

 

Monsieur X a défini ses problématiques, les solutions qui peuvent l’aider à répondre à ses besoins. Il a fait de plus amples recherches et sait exactement à quel type d’entreprise il doit faire appel, mais ne sait pas encore laquelle il va choisir. 



Pourquoi opportun, efficace et ciblé ? 

Opportun :

 

Parce que le contenu que vous allez fournir doit être adapté à la phase dans laquelle se trouve votre contact. 

 

 

Ciblé :

 

Votre contenu doit être fourni de façon ciblée, c'est-à-dire que le contenu que vous fournissez à votre contact doit être en accord avec les actions qu’il a réalisé sur votre site au préalable. Par exemple, Monsieur X a rempli un formulaire dans le but de télécharger le contenu suivant : “Comment promouvoir sa marque sur Instagram”. Vous allez donc le faire avancer dans le parcours d’achat en lui envoyant (via les données qu’il vous a fourni), un article “Comment promouvoir sa marque sur les réseaux sociaux”. Le but est de toujours envoyer du contenu qui suit une ligne directrice et qui va donner des informations de plus en plus précises à votre contact. 

 

 

 Efficace :

 

Parce que vous pouvez automatiser les tâches à effectuer à chaque fois que vous avez une interaction avec un lead. 

 

 Ainsi, votre but est de fournir du contenu adapté à chacune de ses phases. 

 

Les étapes d’une campagne de lead nurturing : 

 1. Gestion des contacts et segmentation

 Créez une base de données des contacts que vous avez recueilli et segmentez cette base de données en petits groupes d’individus similaires (= buyer persona) mais aussi en fonction du parcours d’achat dans lequel ils se trouvent. 

 

2. Définir les objectifs 


 Définir vos objectifs est essentiel pour pouvoir les comparer aux résultats que vous aurez obtenu et savoir si votre campagne a été efficace. 

 

Pour ce faire, vous devez définir les objectifs SMART

 

Spécifiques / Mesurables / Atteignables / Réalistes / Temporellement définis

 

Ils vous permettent de savoir que doivent faire vos contacts et quels objectifs vous devez cibler, comme par exemple : 

 

  • 20 prospects non engagés cliquent sur un article avant la fin du mois. 

 

3. Sélectionner un buyer persona 


 Un buyer persona c’est une représentation semi-fictive de votre client idéal, qui se base sur des données concrètes et des spéculations logiques quant aux informations démographiques, comportementales, les motivations et objectifs de votre cible.



Pour définir vos buyer personas, vous devez réfléchir aux problématiques qu’ils rencontrent et y répondre. Si vous voulez en savoir plus sur la réalisation de vos buyer personas, cliquez juste ici : 

 

 

Vos buyer personas sont très importants puisqu’ils déterminent quels types de contenus vous allez leur adresser. 

 

4. Créer du contenu 

 Le lead nurturing, c’est guider vos contacts dans leur processus de décision. Vous devez leur apporter de la valeur ajoutée et leur donner envie d’en apprendre plus. Votre contenu reflète votre expertise sur des sujets différents. La création de contenu doit être stratégique et menée de façon organisée. La rédaction de contenu se traduit via différents formats : Livre blanc, article de blog, vidéos, études de cas, etc. 

 

Pour vous accompagner dans votre création de contenu, nous vous proposons de consulter l’article suivant : 

 


5. Définir un calendrier d'envoi

 Définissez un calendrier d’envoi pour guider vos leads dans le processus de vente. Envoyez 2 à 3 mails environ à un prospect, chaque action (un clic, un mail ouvert, un message, un like) représente une interaction. Le but étant d’avoir en moyenne 6 à 8 interactions pour considérer que le visiteur s’est transformé en contact. 

 

Image calendrier d'envoi

 

À ce moment-là, vous pouvez considérer que vous avez fourni assez de contenu gratuit à votre lead, d’autant plus s'il a téléchargé un contenu ou s'il s’est abonné à vos newsletters / blog, puisqu’il vous a déjà fourni des données. Le but étant d’avoir assez de données pour identifier vos leads comme un de vos buyer personas. Ensuite, vous pourrez envoyer du contenu par mailing aux contacts que vous aurez enregistré, de sorte à les faire avancer dans le parcours d’achat jusqu’à ce qu’ils soient matures. 

 

Lorsque votre lead est mature, vous pouvez le contacter directement pour lui exprimer le projet d’une éventuelle collaboration, en suivant une procédure précise de sorte à ne pas trop bousculer votre lead. 

 

Si votre lead n’a pas encore interagi avec vous, vous devez continuer de lui donner du contenu en rapport avec sa phase dans le parcours d’achat. 

 

Le but est vraiment de fournir du contenu adapté à la phase de vos leads. C’est vous qui allez le guider vers la solution que propose votre entreprise. D’abord vous parlez de ses problématiques, ensuite, vous émettez les alternatives possibles pour les résoudre, enfin vous sous-entendez que vous êtes l’entreprise qu'il leur faut. Pour mieux comprendre cette notion et savoir quel contenu fournir à quelle étape, découvrez notre article sur : 

 

- Comment convertir efficacement ses leads en clients ? 

 

6. Le marketing automation 


 Le marketing automation est un processus qui consiste à optimiser les initiatives marketing en automatisant les tâches répétitives et en facilitant la gestion des campagnes marketing. 

 

Il existe beaucoup d’outils pour automatiser ces tâches, comme l'outil Workflows de Hubspot. Il permet d’automatiser vos processus marketing, de vente et de service. Vous pouvez décider des mails et du contenu des emails qui vont être envoyés à un contact en fonction de son buyer persona et des interactions que vous avez eus avec lui. Vous allez donc créer des workflows.

 

Par exemple : 

 

Monsieur X aime beaucoup vos articles, une première interaction a eu lieu : il télécharge un contenu. Pour ce faire, il a rempli les champs du formulaire que vous avez créé, à savoir : 

  • L’adresse mail 

  • Le nom / prénom 

  • Son intitulé de poste 

 

Vous avez donc une idée plus précise de qui il s’agit, vous allez l’intégrer à un de vos buyers personas (si les informations que vous détenez sont suffisantes).

 

Ensuite, vous allez créer un parcours automatisé dans lequel vous indiquez que Monsieur X a téléchargé un contenu. Un email automatisé va lui être envoyé avec un autre contenu, toujours en fonction de son persona et du contenu qu’il a téléchargé. S'il clique sur le lien du contenu, une autre interaction aura alors lieu, vous lui enverrez quelques jours plus tard, un autre mail avec un nouveau contenu plus avancé dans le parcours d’achat et ainsi de suite. Et ce, jusqu’à obtenir une transaction potentielle.



Voici l'exemple d'un workflow simplifié pour vous permettre d'avoir une idée : 

 

Exemple workflow marketing automation

 

Ce travail prend du temps, mais une fois que vous avez créé les parcours types de tous vos personas (et donc contacts entrants), vous ne contactez que des prospects qualifiés. Ceci représente un réel gain de temps. 

 

Même si cet aspect du lead nurturing est complexe, sachez que nous sommes là pour répondre à toutes vos questions. Si vous souhaitez implémenter l’outil Workflows dans votre processus de vente, nous serions ravis de gérer cette tâche et de vous aider à y voir plus clair ! 

 

Lancez-vous


7. Évaluer et optimiser les résultats 

Évaluez vos efforts avec des indicateurs précis, comme par exemple : 

 

  • Notoriété et visibilité de votre entreprise (recherches ciblées ou trafic direct ?) 

  • Qualité de vos leads / qualité de conversion 

  • Nouveaux leads ou inscription aux email (quel développement de votre base de données ?) 

     

Mesurer vos efforts, c’est vous permettre d’améliorer votre campagne de lead nurturing et d’obtenir des résultats toujours plus satisfaisants, qui feront grandir votre entreprise ! 

 

Pour finir 

 

Mener une campagne de lead nurturing est un processus long. Sa mise en place demande du travail, mais ce travail sera récompensé puisqu’il vous donnera l’opportunité d’être plus efficace et plus efficient dans votre démarche de prospection. 

 

Pour en savoir plus sur les tenants et aboutissants de l’inbound, consultez notre page dédiée à la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing.  

 

 

 

A suivre ...

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A propos de l'auteur:
Marine David

Consultante en inbound marketing chez Hexagone Stratégie. J'aime en apprendre plus chaque jour sur l'évolution et les enjeux de cette nouvelle ère et vous accompagner dans votre transition digitale !

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