Utiliser le cercle d'or pour vous démarquer

Le cercle d’or est un concept qui a été mis en avant par Simon Sinek lors d’une conférence Tedx réalisée en 2010, qui reste encore aujourd’hui peu connue aux communs des mortels. En effet, sa théorie naît à la suite d’une réflexion approfondie sur le leadership inspirant. Le conférencier se demande pourquoi certaines marques et personnes réussissent à inspirer les autres et les embarquer dans leur aventure, là où d’autres échouent.  Il prend l’exemple d’Apple, de Martin Luther King et des frères Wright. 

Le cercle d’or et ses trois dimensions : pourquoi, comment, quoi

Il remarque que la manière de penser, communiquer et agir des marques/personnes qui réussissent est différente des autres. Pour démontrer sa théorie, il dégage un modèle très simple et très efficace, applicable à toute entreprise : le cercle d’or, composé de trois dimensions distinctes :

• Why / Pourquoi - votre raison d’être
• How / Comment - votre proposition de valeur et l’avantage concurrentiel 
• What / Quoi - votre idée, service ou produit

Dans n’importe quelles circonstances, nous savons tous ce que nous faisons. Certains d’entre nous savons comment nous le faisons, et très peu avons une idée du pourquoi nous faisons ce que nous faisons. Ce pourquoi va au-delà du salaire ou bien du profit. Ce pourquoi doit exprimer vos croyances, vos buts et votre cause. Elle permet de répondre aux questions suivantes : 

• Si demain votre organisation n’existait plus, que manquerait-il dans le monde ?
• Pourquoi vous levez-vous le matin ? 
• Et pourquoi les autres doivent s'intéresser à ce que vous faites ?

Notre manière classique de communiquer : quoi, comment, pourquoi

Classiquement, notre manière de penser, d’agir et de communiquer se fait de l'extérieur à l'intérieur. Nous allons du plus concret au plus abstrait. C’est la manière dont nous communiquons tous les jours et c’est aussi de cette façon que l’on essaye de vendre. Nous disons ce que nous faisons et ce qui nous différencie des autres et nous nous attendons à un comportement positif de la part des autres. Prenons l’exemple des experts-comptables, “ Notre nouveau cabinet d’expertise-comptable est à taille humaine et proche de son client. Soyez nos clients ! ” ou bien “ Notre cabinet détient la meilleure expertise et nos clients sont contents de nos services ! Voulez-vous être notre client ?”  Cela inspire peu d’entre vous, n’est-ce pas ? 

Un renversement de paradigme: Pourquoi, comment, quoi

Pour autant les grands leaders et les organisations inspirantes communiquent de l’intérieur vers l'extérieur. Martin Luther King a réussi à mener un véritable mouvement des droit civiques en partant de rien. Pour autant, il n'était pas le seul à avoir souffert et très sûrement il n’était pas le plus grand orateur de son temps. De même, les frères Wright ont réussi à faire voler un avion alors même qu’il y avait à l’époque d’autres équipes plus qualifiées, et mieux financées. 

Voici un exemple que tout le monde va comprendre. 

L’exemple de Apple 

Apple est une entreprise qui réussit à conquérir ses clients année après année alors même qu'initialement celle-ci était juste une société qui concevait et commercialisait des produits électroniques grand public tels les smartphones et les ordinateurs. Ils ont accès aux mêmes talents, aux mêmes agences marketing, aux mêmes médias et matière premières. Rien ne distingue leur structure de celle des compétiteurs. Alors comment réussissent-ils à créer cette différence dans l’esprit du consommateur ? 

Si Apple était comme tout le monde, son message publicitaire pourrait ressembler à cela : 

• What - Nous faisons des ordinateurs formidables 
• How - Ils sont magnifiquement conçus, faciles à utiliser et conviviaux
• Why - Vous en voulez un ? 

Combien d'entre vous seraient prêts à acheter l’IPhone 11 Pro à plus de 1000 euros. Très peu je suppose. 

Voici pourquoi, Apple prend le contrepied de cette manière de communiquer. Leur spot ressemble plutôt à cela  : 

• Why : Dans tout ce que nous faisons, nous croyons dans la remise en cause du statu quo. Nous croyons en une manière différente de penser. 
• How : Notre manière de mettre en question le statu quo est de rendre nos produits magnifiquement conçus, faciles à utiliser et conviviaux
• What : Et il se trouve que nous fabriquons de ordinateurs formidables. Vous en voulez un ? 

Vous êtes plus enclins à acheter maintenant, n’est-ce pas ?

Une explication biologique 

Votre décision est ancrée dans la biologie et donc dans la manière dont nous sommes construits. Si vous regardez un cerveau de haut en bas, vous remarquerez que le cerveau humain est composé de trois parts distinctes qui correspondent parfaitement au cercle d’or. 

Notre cerveau le plus récent, l'homo sapiens, notre néocortex qui est responsable de la parole et de la pensé rationnelle, le système limbique, responsable des émotions et du comportement, et le cerveau reptilien qui est celui de l’instinct. 

En d’autres mots, quand vous communiquez de l'extérieur vers l'intérieur, les gens comprennent une grande quantité d’informations compliqués, comme les faits, les fonctionnalités, les chiffres, mais cela n’induit pas de comportement. Quand nous parlons de l'intérieur à l'extérieur nous parlons à la partie du cerveau directement responsable de nos actes et décisions. 

Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites. Vous devriez donc faire de business avec des personnes qui ont les mêmes croyances que les vôtres. Cela vous garantit des clients et des collaborateurs fidèles sur le long terme. 

Se poser les questions et le communiquer dans le bon ordre vous permet de renforcer votre image de marque et votre stratégie de branding. Besoin d’aide pour vous distinguer ? Consultez-nous rapidement !