7 conseils pour réussir son enquête de satisfaction en cabinet

Vous souhaitez lancer votre propre cabinet d'expertise comptable, développer une nouvelle mission de conseil ou améliorer l'expérience de vos clients ? Avant de prendre des décisions importantes, il est essentiel de comprendre les besoins et les attentes de votre marché.

Pour cela, réaliser une enquête de satisfaction ou une étude auprès de vos clients peut constituer un excellent point de départ.

Un questionnaire bien construit permet de recueillir des informations utiles, de mieux comprendre les attentes de votre clientèle et d'identifier de nouvelles opportunités de développement.

Encore faut-il poser les bonnes questions, aux bonnes personnes et au bon moment.

Découvrez nos 7 conseils pour réussir vos enquêtes et obtenir des réponses réellement exploitables pour votre cabinet d'expertise comptable.

Réaliser une enquête : un réflexe pour les cabinets d'expertise comptable

Lorsque vous accompagnez un entrepreneur dans la création d'une entreprise ou le lancement d'un nouveau projet, vous lui recommandez généralement de prendre le temps d'analyser son marché.

Pour votre propre cabinet, la démarche est tout aussi pertinente.

Avant de développer une nouvelle prestation, de modifier votre organisation ou d'investir dans de nouveaux outils, il est intéressant d'interroger les personnes directement concernées.

Les enquêtes peuvent répondre à différents objectifs :

• Une étude de marché : identifier les besoins des entreprises avant de lancer une nouvelle offre.
• Une enquête de satisfaction : mesurer la perception de vos clients sur les prestations et l'accompagnement proposés.
• Une enquête après l'onboarding : recueillir les impressions d'un nouveau client après son arrivée au cabinet.
• Une enquête interne : comprendre les attentes des collaborateurs et identifier les améliorations possibles dans l'organisation du travail.
• Une enquête après une mission : évaluer la qualité d'une prestation particulière ou d'une mission de conseil.

Des outils comme Typeform, Google Forms ou les fonctionnalités d'enquête de HubSpot permettent de créer et de diffuser des questionnaires en ligne.

Mais choisir un outil et partager un lien ne suffit pas à garantir des réponses exploitables.

Pour réussir votre démarche, plusieurs bonnes pratiques doivent être respectées.

1. Donnez un contexte et un objectif précis à votre enquête

Chaque enquête doit répondre à un objectif clairement défini.

Souhaitez-vous mesurer la satisfaction de vos clients, évaluer l'intérêt pour une nouvelle prestation ou comprendre les raisons qui conduisent certains clients à quitter votre cabinet ?

Ces objectifs impliquent des questionnaires différents.

Avant de rédiger vos questions, prenez donc le temps de définir ce que vous souhaitez apprendre et comment les résultats seront utilisés.

Vous pouvez notamment vous appuyer sur la méthode SMART pour fixer un objectif spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et temporellement défini.

Présentez clairement votre démarche aux participants

Pour donner envie de répondre, expliquez pourquoi vous réalisez cette enquête et en quoi les réponses pourront contribuer à améliorer vos services.

Par exemple :

« Dans le cadre de l'amélioration de notre accompagnement, nous souhaitons recueillir votre avis sur les échanges avec notre cabinet. Ce questionnaire vous prendra environ 3 minutes et nous permettra d'identifier les points à améliorer. »

Il est également important de tenir compte du contexte dans lequel les personnes répondront au questionnaire.

Un dirigeant pourra par exemple privilégier un questionnaire court, accessible depuis son smartphone et ne nécessitant pas de rechercher plusieurs informations.

Avant d'envoyer votre enquête, posez-vous ces questions :

• Quel est l'objectif précis de cette étude ?
• Pourquoi les participants auraient-ils intérêt à répondre ?
• À quel moment est-il pertinent de leur envoyer le questionnaire ?
• Combien de temps leur faudra-t-il pour le compléter ?
• Comment les réponses seront-elles utilisées ?

Plus votre démarche est claire, plus les participants peuvent comprendre l'intérêt de leur contribution.

2. Donnez envie de répondre et valorisez la participation

Pour obtenir des réponses, il ne suffit pas d'envoyer un questionnaire à l'ensemble de votre base de contacts.

Les participants doivent comprendre pourquoi leur avis est important.

Pour un cabinet d'expertise comptable, l'amélioration de l'accompagnement constitue souvent une motivation pertinente.

Vous pouvez par exemple expliquer que leurs réponses permettront de :

• Améliorer la réactivité du cabinet.
• Faire évoluer les méthodes de communication.
• Identifier de nouveaux besoins en matière de conseil.
• Simplifier certains échanges administratifs.
• Adapter les outils et services proposés.

Dans le cadre d'une étude de marché, vous pouvez également présenter le projet que vous envisagez et expliquer comment les retours contribueront à sa construction.

Faut-il proposer une récompense ?

Il est possible d'envisager une contrepartie pour encourager la participation, mais celle-ci n'est pas indispensable.

Une récompense peut augmenter l'intérêt porté au questionnaire, mais elle peut également attirer des répondants principalement motivés par l'avantage proposé.

Il est donc important de choisir une démarche adaptée à votre objectif et de prendre en compte les éventuels biais introduits.

Pour une enquête de satisfaction client, la transparence sur les améliorations envisagées peut être plus pertinente qu'une récompense financière.

Partagez les résultats et les actions entreprises

Il est important de montrer aux participants que leurs réponses ont été prises en compte.

Vous pouvez par exemple communiquer sur les principales conclusions de l'enquête et présenter les actions engagées par le cabinet.

Si plusieurs clients indiquent rencontrer des difficultés pour transmettre leurs documents, vous pouvez expliquer les améliorations apportées à votre espace client ou à vos processus.

Recueillir des avis est utile. Les transformer en actions concrètes l'est encore davantage.

3. Ciblez les bonnes personnes pour répondre à votre enquête

Pour obtenir des résultats pertinents, vous devez identifier les personnes les mieux placées pour répondre à vos questions.

Une enquête destinée aux créateurs d'entreprise ne doit pas nécessairement être diffusée aux mêmes personnes qu'une étude concernant les besoins de pilotage financier des PME.

Il est donc important de définir votre cible avant de préparer votre questionnaire.

Appuyez-vous sur vos buyer personas

En marketing, les buyer personas sont des représentations de vos profils de clients idéaux.

Ils permettent de mieux comprendre leurs besoins, leurs objectifs et les problématiques qu'ils rencontrent.

Pour un cabinet d'expertise comptable, vous pouvez notamment distinguer :

• Les créateurs d'entreprise.
• Les dirigeants de TPE.
• Les dirigeants de PME.
• Les professions libérales.
• Les entreprises appartenant à un secteur d'activité spécifique.
• Les clients bénéficiant de missions de conseil.

Cette segmentation vous aidera à sélectionner les participants et à adapter les questions à leur situation.

Utilisez les données de votre CRM

Si votre cabinet dispose d'un CRM, les informations déjà centralisées peuvent contribuer à identifier les contacts concernés par une enquête.

Vous pouvez notamment segmenter vos clients selon :

• Le type de mission réalisée.
• Le secteur d'activité.
• La taille de l'entreprise.
• L'ancienneté de la relation client.
• La date d'entrée au cabinet.
• La réalisation récente d'une prestation particulière.

Ces informations permettent d'adresser des enquêtes plus pertinentes, sous réserve de respecter les règles applicables à l'utilisation des données personnelles.

L'objectif n'est pas de questionner le plus grand nombre de personnes possible, mais de recueillir les avis des profils réellement concernés par votre étude.

4. Privilégiez la qualité et la représentativité des réponses

Le nombre de réponses obtenues est un indicateur important, mais il ne suffit pas à garantir la fiabilité des résultats.

Un taux de participation élevé ne signifie pas automatiquement que votre enquête est représentative de l'ensemble de vos clients.

Par exemple, si les personnes qui répondent sont principalement vos clients les plus satisfaits, les conclusions risquent de ne pas refléter les difficultés rencontrées par les autres clients du cabinet.

À l'inverse, un questionnaire peut recevoir moins de réponses, mais permettre d'identifier des problématiques particulièrement intéressantes.

Analysez les profils des répondants

Pour interpréter correctement les résultats, il est important de vérifier que les différents profils concernés par votre étude sont suffisamment représentés.

Vous pouvez notamment comparer :

• Les clients récents et les clients historiques.
• Les TPE et les PME.
• Les différents secteurs d'activité.
• Les clients utilisant certaines prestations.
• Les clients satisfaits et ceux ayant déjà signalé des difficultés, lorsque ces informations sont disponibles.

La représentativité dépend également de la méthode de sélection des participants, de la taille de l'échantillon et des éventuels biais de réponse.

Pour une enquête portant sur un nombre limité de clients, les résultats peuvent être analysés de manière qualitative, en tenant compte des commentaires et des situations individuelles.

Il vaut mieux disposer de réponses dont on comprend les limites que tirer des conclusions trop générales à partir d'un taux de participation élevé.

5. Choisissez un intitulé qui donne envie de participer

Le nom donné à votre enquête peut influencer l'intérêt des personnes sollicitées.

Un objet d'email trop général, comme « Enquête de satisfaction », n'explique pas toujours clairement pourquoi le destinataire devrait consacrer du temps au questionnaire.

Vous pouvez privilégier une formulation plus directe, qui met en avant l'objectif de la démarche.

Par exemple :

• « Votre avis nous aide à améliorer notre accompagnement ».
• « Comment pouvons-nous mieux vous accompagner ? »
• « 3 minutes pour nous aider à améliorer nos services ».
• « Qu'attendez-vous de votre expert-comptable ? »
• « Participez à l'évolution des services de notre cabinet ».

Ces formulations doivent naturellement correspondre au contenu réel du questionnaire.

Il n'est pas nécessaire de masquer le fait qu'il s'agit d'une enquête. La transparence contribue au contraire à instaurer une relation de confiance avec les participants.

Vous pouvez tester différents objets d'email et analyser les résultats pour identifier les formulations les plus adaptées à votre audience, tout en interprétant prudemment les statistiques d'ouverture.

6. Prenez le temps de structurer vos questions

La qualité d'une enquête dépend en grande partie des questions posées et de leur organisation.

Un questionnaire trop long, trop technique ou difficile à comprendre peut décourager les participants.

Il est donc préférable de commencer par des questions simples et de progresser vers les sujets demandant davantage de réflexion.

Commencez par des questions faciles à comprendre

Pour une enquête de satisfaction, vous pouvez débuter par une question générale :

« Globalement, êtes-vous satisfait de l'accompagnement proposé par notre cabinet ? »

Vous pourrez ensuite approfondir certains points :

• La qualité des échanges avec les collaborateurs.
• La clarté des informations transmises.
• La réactivité du cabinet.
• La facilité d'utilisation des outils numériques.
• La pertinence des conseils proposés.

Cette organisation permet aux participants de répondre progressivement sans devoir traiter immédiatement des questions complexes.

Évitez les questions orientées

La formulation des questions doit rester neutre.

Par exemple, évitez :

« Êtes-vous satisfait de la grande réactivité de nos équipes ? »

Cette question suggère déjà une appréciation positive.

Préférez :

« Comment évaluez-vous la réactivité de nos équipes ? »

Les réponses obtenues seront ainsi moins influencées par la formulation.

Combinez les questions fermées et ouvertes

Les questions fermées permettent de mesurer plus facilement les résultats à l'aide d'échelles ou de choix de réponses.

Les questions ouvertes permettent de recueillir des explications et des suggestions plus détaillées.

Par exemple :

« Quelle amélioration souhaiteriez-vous voir mise en place en priorité dans notre cabinet ? »

Il est généralement préférable de limiter le nombre de questions ouvertes, car elles demandent davantage de temps aux participants et nécessitent une analyse plus approfondie.

7. Soignez la présentation et l'expérience utilisateur de votre enquête

Le contenu d'un questionnaire est essentiel, mais sa présentation joue également un rôle important.

Une enquête difficile à consulter peut entraîner des abandons, même lorsque les participants sont intéressés par le sujet.

Votre questionnaire doit donc être clair, lisible et adapté à différents appareils.

Quelques bonnes pratiques peuvent être appliquées :

• Utilisez un design cohérent avec l'identité graphique de votre cabinet.
• Adaptez l'affichage aux mobiles afin de permettre une réponse depuis un smartphone.
• Limitez le nombre de questions aux informations réellement nécessaires.
• Annoncez le temps estimé pour compléter le questionnaire.
• Évitez les éléments visuels inutiles qui ralentissent la navigation.
• Testez le questionnaire avant sa diffusion pour vérifier son fonctionnement.

Pour une enquête de satisfaction simple, un questionnaire de quelques minutes peut suffire.

Une étude de marché approfondie peut nécessiter davantage de temps, mais sa longueur doit rester proportionnée aux informations recherchées.

Votre enquête doit être aussi simple à compléter qu'elle est utile à votre prise de décision.

Automatiser les enquêtes de satisfaction avec un CRM

Les enquêtes peuvent être intégrées directement aux processus de relation client de votre cabinet d'expertise comptable.

Plutôt que d'organiser uniquement des études ponctuelles, il est possible de recueillir des avis à différentes étapes du parcours client.

Mesurer la satisfaction après l'onboarding

L'arrivée d'un nouveau client constitue un moment intéressant pour recueillir ses premières impressions.

Une enquête envoyée après la phase d'intégration peut permettre d'évaluer :

• La clarté des informations communiquées.
• La facilité de transmission des documents.
• La qualité des premiers échanges.
• La compréhension des missions confiées au cabinet.
• La prise en main des outils mis à disposition.

Ces réponses peuvent aider à identifier des améliorations dans le parcours d'accueil des nouveaux clients.

Organiser une enquête annuelle

Une enquête annuelle peut permettre de mesurer l'évolution de la satisfaction et d'identifier les attentes de votre portefeuille clients.

Elle peut notamment porter sur la qualité de l'accompagnement, la réactivité, les outils numériques ou les besoins en matière de conseil.

Les résultats peuvent ensuite être comparés d'une année sur l'autre, à condition de conserver une méthode et des questions suffisamment comparables.

Recueillir un avis après une mission exceptionnelle

Lorsqu'une mission de conseil, une opération juridique ou une prestation particulière est terminée, il peut être intéressant de recueillir un retour ciblé.

Cette démarche permet d'évaluer la prestation concernée et d'identifier d'éventuels points d'amélioration.

Utiliser HubSpot pour structurer le suivi

Avec un CRM comme HubSpot, il est possible, selon les abonnements, les outils et le paramétrage disponibles, d'organiser des enquêtes de satisfaction et de relier certains retours aux informations clients.

Des workflows peuvent également contribuer à automatiser certaines étapes, notamment l'envoi d'un questionnaire ou la création d'une tâche interne à la suite d'un retour nécessitant une attention particulière.

Plusieurs indicateurs peuvent être utilisés selon votre objectif :

• Le CSAT (Customer Satisfaction Score) : mesurer la satisfaction à propos d'une expérience ou d'une prestation.
• Le NPS (Net Promoter Score) : mesurer la propension des clients à recommander le cabinet.
• Le CES (Customer Effort Score) : évaluer l'effort nécessaire pour réaliser une démarche ou obtenir une réponse.

Ces indicateurs ne sont pas obligatoires et ne remplacent pas l'analyse des commentaires.

L'intérêt du CRM est de faciliter le suivi des réponses et leur transformation en actions concrètes.

Respecter la confidentialité et la protection des données

Une enquête peut conduire à collecter des informations personnelles concernant les clients, les dirigeants ou les collaborateurs.

Il est donc important de respecter les règles applicables à la protection des données et de limiter la collecte aux informations nécessaires à l'objectif poursuivi.

Lorsque les réponses sont nominatives, les participants doivent être informés notamment de la finalité du traitement, des modalités d'utilisation de leurs données et de leurs droits.

Une enquête présentée comme anonyme ne doit pas permettre d'identifier les répondants, y compris indirectement par le croisement des informations collectées.

Pour les enquêtes internes, une attention particulière doit être portée à la confidentialité et aux conditions dans lesquelles les réponses pourront être consultées.

Enfin, les données issues d'une enquête de satisfaction ne doivent pas être automatiquement réutilisées à des fins de prospection commerciale sans vérifier les conditions applicables.

Pour approfondir ces obligations, consultez les recommandations de la CNIL.

Conclusion : une enquête utile est une enquête qui permet d'agir

Les enquêtes de satisfaction et les études de marché constituent des outils intéressants pour améliorer les services et accompagner le développement de votre cabinet d'expertise comptable.

Pour obtenir des résultats exploitables, il est essentiel de définir un objectif clair, de cibler les bonnes personnes et de construire un questionnaire adapté.

La qualité des questions, leur présentation et la représentativité des réponses jouent également un rôle important.

Avec les outils numériques et les CRM, il devient possible d'intégrer ces enquêtes à différentes étapes de la relation client et de structurer le suivi des retours.

Mais le plus important reste la manière dont votre cabinet utilise les informations recueillies.

Une enquête réussie ne se mesure pas uniquement au nombre de réponses obtenues, mais surtout aux améliorations qu'elle permet de mettre en place.

Chez Hexagone Stratégie, nous accompagnons les cabinets d'expertise comptable dans la structuration de leur relation client, le déploiement de HubSpot et l'automatisation de leurs processus marketing et commerciaux.

À noter : Les informations relatives à la protection des données sont fournies à titre indicatif et ne constituent pas un conseil juridique. Pour toute question concernant les traitements de données personnelles, consultez les recommandations de la CNIL ou un professionnel compétent.