Analysez les résultats de vos campagnes marketing et commerciales

La révolution digitale impose de nouveaux défis aux professionnels du chiffre. De nos jours, pour acquérir de nouveaux clients, un cabinet d’expertise comptable doit impérativement apprendre à communiquer sur internet et se faire valoir sans tomber dans un excès qui nuirait au prestige de la profession. Tout cela pour une seule raison : avec l’actuelle facilité d’accès aux informations, les clients cherchent et comparent systématiquement les prestations avant de choisir un expert-comptable.

Ainsi, il est indéniable qu’aujourd’hui, un cabinet d’expertise comptable doit investir dans des actions marketing et avoir un vrai discours commercial pour signer davantage de lettre de mission. La question qui se pose est : comment déterminer les retombées de ces campagnes ? C’est ici qu’il faudra analyser les Key Performance Indicator (KPI) ou indicateurs clés de performance en français dont certains sont spécifiques à l’activité d’un cabinet comptable.

KPI marketing et commercial : définition

Les KPI marketing et commerciaux sont avant tout des indicateurs permettant de mesurer l’efficacité des actions marketing mises en place pour atteindre des objectifs définis. Il existe de nombreux indicateurs et il appartient au chef d’entreprise de choisir ceux les plus adaptés à son secteur d’activité.

En se basant sur les phases d’une stratégie marketing (acquisition, engagement, conversion, rétention), il est possible de donner une classification rudimentaire des KPI. Ainsi, on peut distinguer :

• Les KPI marketing d’acquisition : il concerne le nombre de visiteurs du site internet du cabinet. Ce paramètre doit être couplé avec l’analyse de la provenance du trafic pour être plus pertinent ;
• Les KPI d’engagement : il concerne le nombre total de visiteurs ayant laissé des informations de contact en passant par votre site ;
• Les KPI de conversion : il s’agit pour l’essentiel du taux de conversion, il correspond au pourcentage de visiteurs d’un site ayant réalisé une action souhaitée ;
• Les KPI de rétention : ils servent à mesurer la fidélité de vos clients, on citera parmi eux, le taux de fidélité, le NPS, etc.

Les KPI spécifiques pour un cabinet comptable

Certains KPI apportent une vision plus fidèle des résultats des efforts marketing réalisés par un cabinet d’expertise comptable que d’autres. Nous avons sélectionné les plus pertinents d’entre eux.

Les KPI permettant de suivre les résultats du site vitrine

Les sites internet sont aujourd’hui au centre de toute stratégie marketing. C’est tout à fait compréhensible compte tenu des rôles qu’ils jouent : présentation de l’expertise d’un cabinet comptable, outil de différenciation face à la concurrence, outil pour renforcer la relation avec les clients, etc.

C’est pour toutes ces raisons qu’il est important de suivre leurs résultats grâce à l’analyse de KPI spécifiques. Les données obtenues peuvent servir à identifier les opportunités d’amélioration et les meilleures solutions à mettre en œuvre pour optimiser un site afin que ce dernier offre une expérience utilisateur exceptionnelle et génère plus de conversions.

Parmi les KPI les plus pertinents pour apprécier les retombées des investissements marketing réalisés sur un site il y a :

• Le trafic organique : il correspond au nombre de visiteurs qui ont accédé à votre site depuis une recherche faite sur un moteur de recherche. Il donne aussi des informations essentielles sur le positionnement du site dans les résultats de recherche ;
• Le nombre de pages vues par session : cet indicateur permet d’apprécier l’état de l’interaction des visiteurs avec votre site. Son amélioration dépend en grande partie de la qualité du contenu proposé sur chaque page ;
• Taux de clic des call-to-action : une augmentation de cet indicateur peut signifier une meilleure visibilité de votre site et un attrait accru par votre audience.

Les KPI d’emailing

En BtoB, l’emailing constitue l’un des meilleurs outils pour faire un premier contact, surtout pour une activité de prestation de service comme l’expertise comptable. Les campagnes sont économiques à mettre en œuvre et automatisables. Leurs résultats constituent en plus un vivier de données comportementales permettant de renforcer la connaissance des besoins du client et de lui fournir des informations à forte valeur ajoutée qui augmenteront les chances d’engager les premiers échanges.

Les principaux KPI d’emaling à suivre sont :

• Le taux de délivrabilité : il indique le pourcentage d’emails envoyés atteignant les boites de réception des destinataires. Un taux de délivrabilité élevé signifie que vos messages bénéficient d’une visibilité optimale auprès de vos abonnés. Le contraire peut signifier un problème technique, ou des signes de spam ;
• Le taux d’ouverture : cet indicateur mesure le pourcentage de destinataires qui ouvrent vos mails. Une valeur élevée confirme l’attractivité de l’objet de vos mails ;
• Le taux de désabonnement : un taux élevé témoigne de l’insatisfaction de vos abonnés. Le problème peut s’expliquer par exemple par une diminution de la qualité du contenu ou par le caractère trop intrusif des mails.

Le Customer Lifetime Value (ratio entre la durée de vie d’un client et le coût d’acquisition)

Cet indicateur permet de déterminer les bénéfices générés par un client au cours de sa durée de vie. Au sein des cabinets comptables, il n’est pas rare qu’un client qui signe une lettre de mission demande des prestations complémentaires (nouvelle mission juridique, situation à faire urgence, établissement d’un prévisionnel).

C’est pourquoi il est important de connaitre cet indicateur pour déterminer si vos services satisfont à vos clients.

Le coût d’acquisition client

Enfin, le coût d’acquisition client est l’un des indicateurs les plus importants permettant d’analyser l’impact des actions marketing menées par un cabinet d’expertise comptable. Il représente le coût dépensé pour l’acquisition d’un nouveau client.

On peut le calculer en divisant le coût marketing et les ventes par le nombre de clients obtenus au cours d’une période donnée. Illustration, si vous avez par exemple dépensé 2000 euros sur un mois pour acquérir 10 clients, le coût d’acquisition est donc de 200 euros.

Vous l’aurez deviné, pour déterminer le coût d’acquisition client, il faut passer par 3 étapes :

• Choisir une période de calcul : 3 mois, 6 mois, etc. ;
• Déterminer et additionner toutes les dépenses marketing et commerciales sur la période de calcul ;
• Diviser le résultat du calcul précédent par le nombre de nouveaux clients acquis sur la période de calcul.

Notons qu’il n’y a pas de coût d’acquisition client idéal. Sa valeur dépend de la tension de votre marché et surtout du stade de croissance de votre cabinet. Par exemple, votre coût d’acquisition sera forcément élevé si vous souhaitez proposer vos services sur une nouvelle zone géographique.

Comment créer un tableau de bord pour suivre les KPI marketing expert comptable ?

S’il est donc vrai que l’analyse des KPI permet à un cabinet d’expertise comptable d’en savoir davantage sur les retombées des actions marketing réalisées, il reste à savoir comment suivre efficacement leur évolution. Pour cela, il suffit d’utiliser un tableau de bord marketing.

Un tableau de bord marketing permet de visualiser en temps réel les variations de plusieurs KPI marketing et offre une vision claire du ROI des actions menées.

La construction d’un bon tableau de bord marketing se fait en 3 étapes :

• Choisir les KPI et déterminer les objectifs : un tableau de bord pertinent devrait être construit avec 5 et 10 KPI. Un nombre trop important d’indicateurs rendraient les données difficilement exploitables ;
• Déterminer les sources des données : ces dernières peuvent être internes ou externes (bases de données, données Google Analytics, etc.) ;
• Adopter un outil de Business Intelligence : un tableau de bord KPI marketing peut être construit de manière assez simple. Nous vous conseillons néanmoins d’utiliser une solution Business Intelligence (BI) aussi appelée outils de data visualisation. Parmi les meilleurs outils du type sur le marché, il y a Power Bi de Microsoft, Tableau de Salesforce ou encore Hubspot.